Licitação para contratação de serviços de publicidade – Lei 12.232/2010

A Lei 12.232/2010 dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda e dá outras providências.

Da mesma forma que na Lei de Licitações, esta cria normas gerais e se aplica à Administração Pública direta e indireta, além das pessoas jurídicas controladas por elas. Outrossim, a Lei 12.232/2010 diz expressamente que terá aplicação subsidiária das Leis 4.680/65 e Lei 8.666/93.

De acordo com o artigo 2º da Lei, são serviços de publicidade “o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.”

Ademais, poderão ser contratados em conjunto com os serviços de publicidade, o planejamento e à execução de pesquisas, a avaliação de mercado, os resultados das campanhas realizadas, etc. Igualmente, será permitida a contratação de mais de uma agência publicitária, de forma fundamentada.

Em contrapartida, a Lei proíbe “a inclusão de quaisquer outras atividades, em especial as de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza, as quais serão contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios”.

Quanto às agências, somente estarão autorizadas a participação do certame aquelas que tenham obtido certificado de qualificação técnica de funcionamento. Aduz, nesse sentido, a Lei, que o certificado de qualificação técnica de funcionamento "poderá ser obtido perante o Conselho Executivo das Normas-Padrão - CENP, entidade sem fins lucrativos, integrado e gerido por entidades nacionais que representam veículos, anunciantes e agências, ou por entidade equivalente, legalmente reconhecida como fiscalizadora e certificadora das condições técnicas de agências de propaganda."

O motivo da criação da Lei foi, como de costume, as várias irregularidades ocorridas na contratação de agências publicitárias, que, assim, pedia uma regulamentação específica, a fim de, ao menos em tese, acabar com os abusos.