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Publicidade abusiva de bebidas alcoólicas

Analisa a publicidade de bebidas alcoólicas sob o prisma dos direitos do consumidor e verifica se ocorre o seu enquadramento no conceito de publicidade abusiva, estabelecido pelo Código de Defesa do Consumidor.

Direito do Consumidor | 14/jan/2009

Nos tempos atuais a informação assume uma forma dinâmica, como jamais vista antes, haja vista a evolução tecnológica dos meios de comunicação e também para que possa estar de acordo com o ritmo de vida acelerado do homem moderno. No cotidiano estressante das grandes capitais, dispõe-se de pouco tempo para processar e assimilar as informações, que por isso mesmo devem ser as mais completas possíveis e de fácil assimilação.

A publicidade é uma ferramenta de comunicação que possibilita aos produtores, vendedores e prestadores de serviço fazerem com que os consumidores tomem conhecimento das características de seus produtos e ao mesmo tempo permite a utilização dos recursos disponíveis para tornar o anuncio atraente e, desta maneira, convencer os receptores da mensagem das necessidades e vantagens de se adquirir o que é ofertado.

Os anúncios que estimulam a venda de bebidas alcoólicas estão entre os fatores que contribuem sensivelmente para consumo excessivo destes produtos e consequentemente colaboram com os efeitos sociais desastrosos ocasionados por este excesso.

Como se não bastasse o fato de ofertar um produto que gere tais efeitos nocivos, os anúncios na maioria das vezes utilizam-se de maneira equivocada do estereotipo da mulher como objeto sexual, além de associar o consumo de seus produtos à imagem de pessoas saudáveis, bonitas e felizes, desta maneira passando uma falsa impressão de bem-estar, conquista e poder, criando assim um vínculo psicológico nos espectadores entre a utilização de seus produtos e o sucesso pessoal tão perseguido pelo cidadão comum, o que caracteriza a abusividade destes tipos de anúncios, nos moldes dos ditames legais.

Publicidade é a oferta por parte de produtores, vendedores, distribuidores de produtos e prestadores de serviços daquilo que desejam comercializar aos possíveis consumidores, utilizando-se de diferentes meios de comunicação. Diferencia-se do termo “propaganda”, que do ponto de vista doutrinário refere-se a propagação de informações de cunho ideológicos: político, religioso, filosófico, etc.

Destacam-se como sujeitos da relação publicitária: o fornecedor de produtos ou serviços, o publicitário que é o profissional responsável por elaborar o anúncio de maneira eficiente e o consumidor que é o destinatário final daquilo que é anunciado.

Os conceitos de consumidor e fornecedor foram definidos nos artigos 2° e 3° da lei 8.078 de 1990, o Código de Defesa do Consumidor.

No caso da publicidade essa definição é extensiva, uma vez que não se pode determinar a quantidade de pessoas que seriam atingidas por um anúncio, não sendo necessário que alguém exposto a determinado tipo de publicidade adquira o produto ou serviço ofertado para que seja considerado consumidor e esteja sob a proteção do Código, conforme o parágrafo único do artigo 2°: Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.

A publicidade atinge os direitos do consumidor de forma difusa, nos termos do art. 81, inciso I do CDC, pois uma vez que uma publicidade é veiculada em um meio de comunicação de massa, não se pode determinar a quantidade de pessoas que será influenciada por esta, sendo ainda transindividual e indivisível, uma vez que, causado algum dano, torna-se impossível mensurar as frações ideais deste dano.

Os publicitários e as agências de publicidade são os responsáveis pela confecção do anúncio referente ao produto ou serviço que o fornecedor pretende vender ao consumidor. Sua missão é intermediar esta relação, fazendo com que a publicidade seja a mais atraente possível e, desta forma, o receptor possa sentir-se seduzido a adquirir aquilo que é ofertado, ressaltando suas principais características e vantagens na aquisição, tais como preços, garantias, durabilidades, etc. Para isso se utilizará de algum veículo de comunicação que possibilite a divulgação, como emissoras de rádio, televisão, revistas, internet, entre outros.

O controle da publicidade no Brasil é exercido de maneira mista, isto é, pelo Estado e pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – CONAR, uma ONG criada por publicitários, com Código e Estatuto próprios, para juntamente com as leis estatais balizar a atividade publicitária.

A publicidade abusiva, definida no § 2°, do art. 37 do CDC como aquela que seja discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

Os anúncios publicitários de bebidas alcoólicas no Brasil, principalmente das cervejas, vêm apresentando mensagens subversivas bastante convincentes ao associar o consumo de determinadas marcas à imagem de pessoas bonitas, saudáveis, sempre em ambiente de amizade e descontração, sucesso nos relacionamentos e compelindo o espectador a acreditar que pessoas felizes e bem sucedidas em vários setores da sua vida pessoa consomem aquela marca de bebida.

A influência da publicidade em seus mais diversos níveis na formação de opinião do cidadão é inconteste, haja vista que nos dias atuais os meios de comunicação permitem que o homem moderno tenha acesso a uma quantidade infinita de informações bastante completas em um curto espaço de tempo. Não há a possibilidade de se refletir a muito a respeito de tudo aquilo que é lançado na mídia, de forma que os anúncios devem ser rápidos e eficientes a fim de seduzir rapidamente seu público alvo e nisto a publicidade de bebidas alcoólicas sobressaí, uma vez que se utiliza de uma linguagem analógica e de fácil assimilação, que muitas vezes apela ao erotismo e associa a bebida à imagem de poder a fim de convencer o possível consumidor dos “benefícios” de se ingerir certa marca de bebidas.

Em se tratando da publicidade de bebidas alcoólicas, já na Carta Magna de 1988 tratou o constituinte de revelar sua preocupação com a matéria ao determinar a necessidade da regulação por lei específica de tal assunto em seu art. 220, principalmente no § 4°. Tal regulamentação veio através da Lei 9.294/96, porém a questão foi tratada de forma tímida.

O CONAR, em seu Código, tratou do tema de maneira mais complexa e meticulosa, atentando sempre para o bem-estar e segurança do consumidor, alvo deste tipo de publicidade, principalmente no que tange a proteção das crianças, a proibição da vinculação de bebidas aos esportes olímpicos nos anúncios e também restringindo os horários de exibição das publicidades de bebidas entre as 21 horas de um dia e 6 horas do outro. O CONAR é um órgão que exerce um controle extrajudicial efetivo na atividade publicitária, de forma que, além de código próprio, possui câmaras julgadoras formadas por especialistas e seus julgados são quase que em 100% dos casos seguidos também pelo poder judiciário, quando o conflito chega a este nível.

O que preocupa a sociedade, no caso das publicidades de bebidas, são exatamente os problemas causados pelo consumo excessivo de bebida, que é estimulado por este tipo de anúncio, tais como: violência do trânsito, violência doméstica, doenças como alcoolismo, cirrose e hepatite alcoólica, além do desgaste emocional que provoca ao próprio indivíduo e às pessoas próximas.

A Medida Provisória nº 415 de 2008, recentemente convertida na Lei 11.705 de 19.06.2008, e popularmente chamada de “lei seca” aponta a preocupação do Estado em minimizar os estragos provocados pelo excesso no consumo de bebidas. Na verdade a lei não veda o consumo de bebidas alcoólicas, somente proíbe de forma veemente que o indivíduo que consumiu uma quantidade de bebidas com nível alcoólico igual ou superior a 0.5 graus Gay-Lussac, sendo verificável este nível alcoólico na corrente sanguínea através de exame por etilômetro (popular bafômetro) a ser aplicado pelas autoridades competentes, bastando para que se verifique este nível a ingestão de um simples copo de cerveja ou mesmo de vinho.

Está em tramitação nas câmaras legislativas um projeto de lei que visa estabelecer um controle mais severo sobre a publicidade de bebidas a fim de adequar o controle estatal ao que é exercido atualmente pelo CONAR, dentre as medidas de maior relevância do P.L. 2.733 está a restrição do horário de exibição dos anúncios de bebidas com teor alcoólico menor ao horário noturno, uma vez que a Lei 9.294/96 não fazia está limitação em nível tão severo. Como conseqüência, os anúncios de cervejas também entrarão neste rol.

A publicidade de bebidas alcoólicas é abusiva, nos termos do art. 37, § 2°, e deve ser definitivamente excluída dos meios de comunicação em massa a exemplo do que ocorreu com a publicidade de cigarros, pois estimula o consumo excessivo de uma substância que traz riscos e faz com que o consumidor se comporte de forma prejudicial a sua saúde e segurança assim como daqueles que estiverem próximos da pessoa sob forte efeito do álcool.

Tais medidas restritivas por parte do Estado certamente trarão efeitos imediatos consideráveis na redução dos males causados pela bebida, entretanto, para que sejam alcançados de forma contumaz e definitiva os objetivos de garantir o bem-estar e a segurança do cidadão em consonância aos preceitos constitucionais, faz-se necessário que Estado, cidadãos e os órgãos de controle unam seus esforços no sentido de que haja uma real conscientização de todos dos males que o consumo excessivo de bebidas pode trazer e consequentemente alguns hábitos sejam mudados.


REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA. Representação n° 270/07, em recurso ordinário. Câmara Especial de Recursos. Disponível em: <http://www.conar.org.br> Acesso em: 10 jun. 2008.

GRINOVER, Ada Pellegrini [et al]. Código brasileiro de defesa do consumidor comentado pelos autores do anteprojeto. 9. ed. São Paulo: Forense Universitária, 2007.

HANK, Cássio Zill. Publicidade de bebidas alcoólicas. Novos rumos perante a legislação. Abr. de 2008. Disponível em: <http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=11157> Acesso em: 20 set. 2008.

HENRIQUES, Isabella Vieira Machado. Publicidade abusiva dirigida à criança. Curitiba: Juruá, 2006.

NUNES, Luis Antônio Rizzatto. As bebidas Alcoólicas e o consumidor. Elaborado em 04 fev. 2008. Disponível em: <http://www.terra.com.br>. Acesso em: 10 abr. 2008.

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