Publicidade e responsabilização civil

Publicidade no Código de Defesa do Consumidor

Preceitua o artigo 6º, IV, do Código de Defesa do Consumidor, que a proteção contra publicidade enganosa e abusiva, contra métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços são direitos básicos do consumidor.

Assim, a fim de garantir o direito supramencionado, bem como para fazer valer os demais direitos dos consumidor, o Código de Defesa do Consumidor adotou a responsabilidade objetiva dos comerciantes. Isto quer dizer que a prova da culpa na aferição da responsabilidade civil por danos materiais ou morais é desprezada, ou seja, basta que o consumidor comprove o dano e o nexo de causalidade entre o dano e o produto ou prestação de serviço.

Note-se, porém, que a responsabilidade objetiva não é absoluta, pois não será aplicada em caso fortuito ou de força maior, ou quando houver culpa exclusiva da vítima. Desse modo, salvo os casos fortuitos e de força maior, bem como de culpa exclusiva da vítima, o comerciante responderá civilmente pelos efeitos da publicidade enganosa no mercado de consumo, seja efetivo ou em potencial.

Cabe mencionar, ainda, que um dos mais importantes princípios que regem o Código de Defesa do Consumidor é o princípio da vinculação da mensagem publicitária, por meio do qual o comerciante está obrigado a cumprir as condições de venda oferecidas ao consumidor. Prevê o artigo 30, do Código de Defesa do Consumidor, que "toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado".

Assim, com fundamento na responsabilidade objetiva, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha, exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da publicidade; aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; ou rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos (art. 35 e incisos do CDC).

Para entendermos melhor a responsabilização civil relacionada à publicidade enganosa, devemos conhecer primeiro o conceito dos sujeitos relacionados envolvidos na publicidade, quais sejam, o anunciante, a agência e o veículo de  comunicação.

Anunciante é a pessoa física ou jurídica interessada em promover a venda dos produtos por meio da publicidade. Agência é o prestador de serviços ao anunciante, que objetiva promover os produtos junto ao consumidor, utilizando-se de estratégias publicitárias. Veículo de comunicação é o instrumento capaz de transmitir a mensagem, encomendada pelo anunciante à agência, ao consumidor. São exemplos de veículo de comunicação os jornais, a televisão, revistas, rádios, outdoors, entre outros.

De acordo com o Código de Defesa do Consumidor, a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Dessa forma, podemos definir publicidade enganosa como aquela que induz o consumidor em erro, fazendo com que este adquira produto com qualidade ou funções diversas das pretendidas. Assim, o comerciante conduz o consumidor ao vício de vontade, fazendo com que adquira um bem com características diversas daquelas apresentadas na publicidade.

Segundo definição do Código de Defesa do Consumidor, "é  enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços" (artigo 37, § 1º do CDC).

Como o Código de Defesa do Consumidor não disciplina expressamente a responsabilidade das agências e dos veículos de comunicação em face à publicidade enganosa, há na doutrina diversas interpretações sobre o assunto.

Alguns entendem que apenas o fornecedor é responsável pelas informações do produtos transmitidas aos consumidores por meio da publicidade, excluindo qualquer responsabilização civil por parte das agências e veículos de comunicação. Para tal corrente doutrinária não há o que se falar em responsabilidade solidária entre o fornecedor e a agência, cabendo apenas direito de regresso perante o anunciante condenado. Sendo assim, o comerciante deveria comprovar que a agência ou o veículo deixou de atender às orientações e condições estipuladas na mensagem, motivo que levou à condenação por publicidade enganosa.

Por outro lado, há a corrente que defende a responsabilidade das agências e veículos quanto à  publicidade enganosa. Assim, mesmo tendo o comerciante responsabilidade objetiva em relação à publicidade enganosa, a responsabilidade das agências e dos veículos não restam excluídas, devendo responder tanto a título de regresso, quanto diretamente pelos danos causados aos consumidores.

Isso porque de acordo com o artigo 7º, parágrafo único, do Código de Defesa do Consumidor, "tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo". É o que acontece no caso das agências, veículos de comunicação e dos fornecedores que os contratam, já que todos possuem relação direta com a publicidade enganosa.

Corrobora com tal posicionamento a ilustre Maria Elizabete Vilaça Lopes, mencionando nesse sentido que "o Direito francês, diz que o anunciante é responsável a título principal pela infração cometida, podendo ser condenados como cúmplices, nas condições do Direito comum, os agentes de publicidade e os meios de difusão. O Código português da publicidade diz que podem ser punidos como co-autores o anunciante, a agência de publicidade ou qualquer outra entidade que exerça atividade publicitária, ou o titular do suporte publicitário e qualquer outro interveniente na emissão da mensagem. O Código do Consumidor, no parágrafo único de seu art. 7º, estabelece que, tendo a ofensa mais de um autor, todos responderão solidariamente"

Em suma, entende-se que as agências e os veículos de comunicação devem responder solidariamente com o anunciante quando se tratar de publicidade enganosa. Tal acontece diante da "fragilidade" do consumidor, que poderá exigir a reparação por danos morais ou materiais tanto daquele que oferece, quanto daquele que promove e veicula a mensagem publicitária enganosa.

De acordo com o artigo 60, do Código de Defesa do Consumidor, para aqueles que incorrerem na prática da publicidade enganosa será imposta a contrapropaganda, correndo as despesas por conta do infrator. "A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva" (artigo 60, § 1º do CDC).

Importante dizer, ainda, que além de responder pela prática de publicidade enganosa, os fornecedores, as agências e os veículos de comunicação podem ser responsabilizados por publicidades que envolvam o nome e/ou a imagem de pessoas, que não tenham autorizado expressamente o uso destes para fins comerciais/publicitários.

Sobre o assunto, preleciona o artigo 20, do Código Civil, que "salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais".

A responsabilidade civil nos casos de uso não autorizado de nome ou imagem de pessoas vem disciplinada no artigo 186, do Código Civil, segundo o qual, "aquele que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete ato ilícito".

Nunca é demais lembrar também que além da responsabilização civil, há ainda a responsabilidade penal prevista para aqueles que fazem ou promovem  publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva. A saber a pena cominada para os autores é de detenção de três meses a um ano e multa.

Referência bibliográfica

MORAES, Mônica Maria Lauzid. Responsabilidade civil da agência e do veículo de comunicação na publicidade enganosa. Disponível em http://www.faceb.edu.br/faceb/RevistaJuridica/m138-007.htm. Acessado em 21-07-2009.